di: Valentina Milani | 16 Settembre 2025
Il commercio elettronico in Sudafrica ha raggiunto una fase decisiva di trasformazione, con un trend di crescita che supera di dieci volte quello del commercio tradizionale. Secondo il rapporto Online Retail in South Africa 2025 pubblicato dal centro di ricerca World Wide Worx in collaborazione con Mastercard, Peach Payments e Ask Afrika, le vendite online hanno toccato i 96 miliardi di rand (5,2 miliardi di dollari) nel 2024, con una crescita del 35% rispetto all’anno precedente, e sono destinate a superare i 130 miliardi di rand entro la fine del 2025. Ciò significa che quasi un decimo di tutte le spese al dettaglio nel Paese sarà effettuato online, a fronte di una crescita dell’offline ferma intorno all’1-2%.
Il settore della grande distribuzione è in prima linea in questa rivoluzione. Shoprite, con la sua piattaforma Checkers Sixty60, ha registrato nel primo semestre 2025 una crescita del 47%, pari a 18,9 miliardi di rand di vendite. Pick n Pay ha visto un incremento del 60% nell’anno fiscale 2024, mentre Woolworths ha riportato un aumento del 37% nelle vendite online di moda, cosmetica e arredamento, affiancato da una crescita del 49% degli ordini alimentari tramite Woolies Dash. Nel settore moda e lifestyle, il gruppo Foschini ha visto la piattaforma Bash contribuire al 12% del fatturato, con un incremento annuo superiore al 40%. Anche marchi come Truworths, Mr Price e Clicks segnalano percentuali di crescita a due cifre, segno che le vendite digitali non sono più marginali ma motore strutturale del commercio.
Dal documento si apprende che a questa dinamica si aggiunge la presenza di grandi operatori internazionali. Amazon ha lanciato il suo sito sudafricano nel 2024, ampliando rapidamente l’offerta fino a includere generi alimentari e aprendo nel 2025 un centro per i venditori locali a Città del Capo. Nel comparto moda, piattaforme come Shein e Temu hanno raggiunto 7,3 miliardi di rand di ricavi in un solo biennio, pari a quasi il 40% delle vendite online di abbigliamento. Tuttavia, l’impatto è stato ridimensionato dall’introduzione di dazi doganali più severi e dalla capacità di adattamento dei rivenditori locali, che hanno puntato su consegne più rapide, programmi fedeltà e metodi di pagamento familiari ai consumatori.
Il nuovo consumatore digitale: abitudini, preferenze e strategie
Il rapporto evidenzia come le strategie di marketing siano ormai prima di tutto orientate al digitale. Il 93% delle aziende intervistate dichiara di puntare su campagne via e-mail, social media e pubblicità online a pagamento, mentre cresce l’investimento in search engine marketing, passato dal 38% nel 2024 al 72% nel 2025. Gli incentivi agli acquisti, come sconti e promozioni, sono diventati strumenti centrali, adottati da oltre la metà dei rivenditori, mentre ritorna anche l’uso dei canali tradizionali – televisione e radio – soprattutto da parte delle catene più grandi. Questa combinazione di approcci riflette una crescente maturità del mercato, che non vede più l’online come una nicchia ma come parte integrante di un ecosistema multicanale.
Dal lato dei consumatori, la ricerca mette in luce una progressiva normalizzazione delle abitudini di acquisto online. Quasi la metà degli intervistati afferma di preferire piattaforme locali rispetto a quelle internazionali, mentre il 56% non ha mai acquistato da Shein o Temu. La fiducia gioca un ruolo determinante: quasi un acquirente su due dichiara di sentirsi più sicuro a comprare da operatori sudafricani, contro solo il 10% che dice di avere più fiducia nelle piattaforme straniere. Le ragioni principali di questa preferenza sono tempi di consegna più rapidi, minori complicazioni doganali e la possibilità di reso più immediata.
Anche il profilo demografico dei clienti si sta ampliando, viene notato nel rapporto. Se i giovani tra i 18 e i 34 anni restano il gruppo più attivo, anche i consumatori di fascia media e più anziana mostrano una crescente propensione agli acquisti online, spinti dalla diffusione dei pagamenti mobili e da una logistica più capillare, che raggiunge anche le aree peri-urbane. Le donne dominano negli acquisti di moda e beni alimentari, mentre gli uomini emergono sempre più nell’elettronica e negli articoli per la casa. La crescita maggiore si registra tra le famiglie a reddito medio, segnale di un mercato che si sta democratizzando oltre le élite urbane.
Infrastrutture, tecnologia e sfide per il futuro
Le sfide restano però significative. L’alto costo delle consegne, i rischi legati alla sicurezza nel trasporto delle merci e il fenomeno del load-shedding, con i frequenti blackout elettrici, continuano a pesare sulla redditività. Tuttavia, le aziende stanno investendo in magazzini dedicati alle sole consegne online, in flotte logistiche interne e nell’integrazione di programmi fedeltà digitali. Inoltre, la crescente diffusione di strumenti fintech – dal pagamento mobile alle formule buy-now-pay-later (compra ora paga dopo) – ha ridotto le barriere di accesso e favorito l’ampliamento della base di consumatori.
Un altro aspetto rilevante emerso dal rapporto riguarda i metodi di pagamento. Il 94% degli acquirenti online utilizza trasferimenti elettronici (Eft), seguito da carte di debito (93%) e carte di credito (76%). Stanno guadagnando terreno anche i pagamenti istantanei tramite PayShap e i wallet digitali come Apple Pay o Google Wallet, mentre soluzioni più innovative come le transazioni via WhatsApp o i sistemi biometrici restano marginali. Ciò dimostra che, pur in un contesto di rapida digitalizzazione, la stabilità e la fiducia nei sistemi tradizionali restano centrali.
Particolare attenzione viene rivolta anche all’intelligenza artificiale (Ai), di cui il 60% dei consumatori dichiara di essere consapevole, ma che viene utilizzata attivamente solo da un quarto degli utenti, soprattutto per comparare prezzi o selezionare prodotti. Le aziende mostrano un approccio prudente: oltre la metà intende sperimentare l’Ai in ambiti come marketing e contenuti, ma solo una minoranza pensa di estenderla a funzioni più sensibili come la gestione dei pagamenti o la prevenzione delle frodi. Un atteggiamento che riflette una fase di test e consolidamento, più che di rivoluzione tecnologica, viene osservato nel documento.
Guardando al futuro, il rapporto stima che entro il 2027 l’e-commerce rappresenterà almeno il 12% del mercato nazionale, con un valore complessivo superiore ai 150 miliardi di rand. Sebbene la quota resti inferiore a quella di Paesi come Stati Uniti e Cina, il ritmo di crescita sudafricano – superiore al 30% annuo – è uno dei più rapidi al mondo. La sfida principale per i prossimi anni sarà garantire un equilibrio tra innovazione tecnologica e sostenibilità logistica, in un contesto segnato da vincoli infrastrutturali e da un potere d’acquisto ancora limitato per ampie fasce della popolazione. Per i grandi venditori locali e gli operatori internazionali, la partita decisiva si giocherà sulla capacità di integrare online e offline, costruendo un’esperienza d’acquisto fluida e competitiva.
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